Un contenuto non nasce “per i social”
Prima del formato viene l’idea. Video, fotografia, grafica e contenuti editoriali funzionano meglio quando sono pensati come asset capaci di vivere su più canali.
Il canale viene dopo
Molto spesso una richiesta di comunicazione parte così:
“Ci serve un contenuto per Instagram.”
Oppure:
“Facciamo un video per LinkedIn.”
È comprensibile. I canali sono visibili, concreti, facili da nominare.
Ma partire dal canale rischia di restringere il problema troppo presto.
Prima di chiedersi dove pubblicare un contenuto, bisognerebbe chiedersi:
che cosa vogliamo dire?
a chi?
con quale linguaggio?
e per quanto tempo vogliamo che quel contenuto continui ad avere valore?
Un buon contenuto non dovrebbe nascere già confinato dentro un formato.
Prima l’idea, poi il formato
Un’intervista può diventare un video lungo, una serie di clip brevi, alcune citazioni grafiche, un articolo, una newsletter.
Un servizio fotografico può alimentare il sito, una campagna, una presentazione, un press kit e mesi di comunicazione digitale.
Un evento può generare video, fotografie, interviste, approfondimenti editoriali e materiali per i canali social.
Il contenuto è uno.
Le sue forme possono essere molte.
Per questo preferiamo pensare in termini di content system, non di singoli post.
Produrre contenuti non significa gestire i social
È una distinzione importante.
La gestione dei social comprende strategia di canale, piano editoriale, pubblicazione, moderazione, community management e analisi delle performance.
La produzione di contenuti è un'altra cosa.
Significa progettare e realizzare gli asset che possono essere utilizzati all’interno di quei canali:
video, fotografia, grafica, interviste, motion, testi, format editoriali.
Le due attività possono naturalmente incontrarsi, ma non sono la stessa cosa.
Ed essere precisi su questa differenza aiuta anche a progettare meglio il lavoro.
Un asset può avere più vite
Quando un contenuto viene progettato bene all’origine, può essere adattato senza perdere identità.
Una produzione video, per esempio, può prevedere fin dall'inizio:
- un contenuto principale;
- estratti verticali;
- versioni brevi;
- frame fotografici;
- sottotitoli;
- grafiche;
- materiali editoriali derivati.
Non significa moltiplicare meccanicamente lo stesso contenuto.
Significa pensare già in fase di produzione a come potrà vivere in contesti diversi.
La differenza è sostanziale.
Il formato non deve guidare il messaggio
Quando si parte troppo presto da una piattaforma, il rischio è adattare il pensiero alle regole del formato.
Durata.
Aspect ratio.
Hook.
Caption.
Trend.
Sono elementi utili, ma dovrebbero servire il contenuto, non definirlo interamente.
Un brand non dovrebbe cambiare personalità ogni volta che cambia piattaforma.
Il linguaggio può adattarsi.
Il punto di vista dovrebbe rimanere riconoscibile.
Costruire una libreria, non una successione di post
Una buona produzione di contenuti crea patrimonio.
Fotografie utilizzabili nel tempo.
Riprese archiviate e riutilizzabili.
Interviste che possono essere montate in modi diversi.
Template grafici coerenti.
Materiali editoriali che possono diventare nuove storie.
Questo approccio cambia anche il valore economico della produzione.
Un servizio fotografico non produce soltanto dieci immagini per una campagna.
Può costruire una parte dell'identità visiva di un brand.
Un’intervista non è soltanto un reel.
Può diventare una fonte di contenuti per settimane o mesi.
Il caso Assilea
Nella collaborazione con Assilea, per esempio, una parte importante del lavoro riguarda la produzione di contenuti grafici e video utilizzati anche sui canali social.
Il punto non è semplicemente produrre materiali “per i social”.
Il lavoro parte dal contenuto: attività editoriali, LeaseNews, eventi, interviste, fotografia e comunicazione istituzionale producono materiali che possono poi essere declinati e distribuiti attraverso canali differenti.
In questo modo il social non diventa un universo separato.
Diventa uno dei luoghi in cui il contenuto continua a vivere.
Lo stesso contenuto, linguaggi diversi
Adattare non significa duplicare.
Una fotografia destinata al sito può richiedere un taglio diverso per una campagna.
Un’intervista può avere un montaggio lungo per un approfondimento e uno molto più rapido per un feed.
Un dato può diventare una visualizzazione, un post o parte di un articolo.
L’identità rimane la stessa.
Cambiano ritmo, durata, composizione e contesto.
Ed è proprio qui che entrano in gioco art direction e progettazione dei contenuti.
L’AI può moltiplicare, ma non dovrebbe appiattire
L’intelligenza artificiale rende molto più semplice trasformare un contenuto in numerose varianti.
Riassunti.
Adattamenti.
Trascrizioni.
Formati diversi.
Versioni per pubblici differenti.
È utile.
Ma la facilità con cui possiamo produrre più versioni non significa che dovremmo produrle tutte.
Il rischio è generare una grande quantità di contenuti formalmente corretti ma indistinguibili.
Anche qui il principio rimane:
Human-led. AI-enabled.
L’AI può accelerare il processo.
La scelta di cosa merita di essere prodotto rimane editoriale.
Dal post al sistema
Il vero cambio di prospettiva è questo.
Non pensare:
“Cosa pubblichiamo oggi?”
Ma:
“Quale patrimonio di contenuti stiamo costruendo?”
Se la produzione viene progettata in questo modo, sito, social, campagne, newsletter, eventi e search smettono di essere contenitori indipendenti.
Diventano punti diversi dello stesso ecosistema.
Ed è allora che il contenuto smette di essere qualcosa da riempire in un calendario editoriale e diventa parte dell’identità del brand.
Un contenuto non nasce per i social
Nasce per raccontare qualcosa.
Poi possiamo decidere dove farlo vivere.
E soprattutto, quante vite può avere.
