La pubblicità entra nelle conversazioni: cosa cambia con gli annunci dentro l’AI

Per anni la pubblicità digitale ha seguito una logica relativamente semplice: intercettare una persona mentre naviga, cerca qualcosa o scorre un feed.

Banner, annunci search, contenuti sponsorizzati, video, retargeting.

L’interfaccia poteva cambiare, ma il principio rimaneva simile: mostrare un messaggio nel posto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

L’intelligenza artificiale conversazionale introduce qualcosa di diverso.

Perché quando utilizziamo un assistente AI non stiamo semplicemente navigando.

Stiamo spiegando cosa vogliamo.

E questo cambia profondamente il contesto nel quale può comparire una pubblicità.

Dalla keyword all’intenzione

Una ricerca tradizionale potrebbe essere:

hotel roma centro

In una conversazione con un sistema AI, invece, potremmo scrivere:

Sto organizzando un weekend a Roma con due bambini. Vorrei stare abbastanza vicino al centro, ma in una zona tranquilla, con una camera familiare e possibilmente sotto i duecento euro a notte.

Non abbiamo semplicemente fornito delle keyword.

Abbiamo espresso obiettivo, contesto, vincoli e preferenze.

È proprio questo uno degli elementi che rende interessante l’ingresso della pubblicità nelle piattaforme conversazionali: intercettare l’utente mentre sta esplorando alternative, confrontando opzioni e prendendo una decisione.

La differenza può sembrare sottile.

In realtà potrebbe modificare buona parte della grammatica dell’advertising digitale.

Il caso OpenAI

OpenAI ha iniziato a sperimentare l’inserimento di annunci all’interno di ChatGPT, portando il modello pubblicitario direttamente dentro un ambiente conversazionale.

Il principio dichiarato è importante: gli annunci devono rimanere separati dalle risposte generate dall’assistente e non devono influenzarne il contenuto.

La pubblicità, quindi, non dovrebbe trasformare una risposta in qualcosa come:

La soluzione migliore è questo prodotto perché qualcuno ha pagato.

La risposta dell’assistente rimane una cosa.

Il contenuto sponsorizzato, quando pertinente, ne rimane un’altra.

È una distinzione fondamentale, perché in un’interfaccia basata sulla conversazione la fiducia dell’utente è parte stessa del prodotto.

Non più soltanto impression

A prima vista potremmo pensare che si tratti semplicemente di un’altra piattaforma advertising.

Annunci, impression, click, conversioni.

Ma la natura conversazionale dell’interfaccia apre possibilità differenti.

OpenAI sta sperimentando anche forme nelle quali, dopo aver visto un contenuto sponsorizzato, l’utente può continuare l’interazione attraverso un agente collegato al brand.

Non soltanto:

Guarda questo tavolo.

Ma:

Questo tavolo entra nella mia cucina?

Quante persone può ospitare?

Come va trattato il legno?

Esiste in un’altra misura?

La pubblicità smette quindi di essere soltanto un messaggio da guardare.

Può diventare l’inizio di una conversazione.

La pubblicità diventa conversazionale

Nel digital advertising tradizionale possiamo semplificare il percorso così:

ANNUNCIO → CLICK → LANDING PAGE

In un’interfaccia AI potrebbe diventare:

DOMANDA → ANNUNCIO → CONVERSAZIONE → DECISIONE → AZIONE

Il passaggio intermedio cambia molto.

Una landing page deve tentare di prevedere le domande dell’utente.

Un agente conversazionale può invece riceverle direttamente.

Questo significa che la creatività pubblicitaria potrebbe non essere più soltanto ciò che convince qualcuno a cliccare.

Potrebbe diventare ciò che apre una conversazione.

Il targeting cambia significato

Nella search advertising abbiamo imparato a lavorare sulle keyword.

Nei social abbiamo imparato a lavorare su interessi, comportamenti e audience.

Nelle interfacce AI entra in gioco qualcosa di diverso:

il contesto della conversazione.

Una persona può esprimere in poche frasi ciò che in passato avremmo cercato di ricostruire attraverso keyword, segmenti, interessi e comportamento di navigazione.

Non soltanto cosa sta cercando.

Ma perché lo sta cercando, quali vincoli ha, cosa considera importante e in quale fase della decisione si trova.

La domanda per un brand potrebbe quindi non essere più soltanto:

Quale keyword vogliamo comprare?

Potrebbe diventare:

In quali situazioni vogliamo essere rilevanti?

È una differenza considerevole.

Anche la creatività cambia

L’intelligenza artificiale non cambia soltanto il luogo nel quale viene mostrato un annuncio.

Sta cambiando anche il modo in cui le campagne vengono create, adattate e gestite.

Copy, immagini e varianti possono essere prodotti e modificati sempre più rapidamente partendo dagli obiettivi della campagna, dai contenuti del brand e dal contesto nel quale il messaggio viene mostrato.

Potremmo quindi passare progressivamente dalla logica:

una creatività → molte impression

a una logica diversa:

un sistema creativo → molte variazioni contestuali.

Il lavoro creativo non scompare.

Si sposta più a monte.

Diventano ancora più importanti strategia, tono, identità, asset, regole, contenuti e controllo.

L’AI può moltiplicare le varianti.

Qualcuno deve però stabilire cosa vale la pena dire.

Advertising e GEO non sono la stessa cosa

Qui serve una distinzione importante.

Essere presenti organicamente nelle risposte di un sistema AI e acquistare uno spazio pubblicitario dentro quella stessa piattaforma sono due cose diverse.

GEO e AI Search riguardano la capacità di rendere contenuti, brand e informazioni comprensibili, rilevanti e utilizzabili dai sistemi generativi.

AI Advertising riguarda invece l’acquisto di visibilità in determinati momenti del percorso conversazionale.

È, con tutte le differenze del caso, una distinzione simile a quella che conosciamo da anni tra SEO e advertising sui motori di ricerca.

Solo che l’ambiente nel quale avviene la ricerca sta cambiando.

Per un brand, probabilmente, la questione non sarà scegliere tra le due.

Sarà capire come farle lavorare insieme.

Il sito diventa ancora più importante, non meno

Può sembrare paradossale.

Se sempre più attività avvengono dentro gli assistenti AI, qualcuno potrebbe pensare che sito e contenuti proprietari diventino meno importanti.

Potrebbe accadere l’opposto.

Per poter essere compreso, rappresentato correttamente e utilizzato all’interno di sistemi sempre più automatizzati, un brand deve disporre di informazioni strutturate, aggiornate e coerenti.

Prodotti.

Servizi.

Prezzi.

FAQ.

Case study.

Immagini.

Cataloghi.

Dati.

Contatti.

Il sito smette ancora una volta di essere soltanto una vetrina.

Diventa una delle fonti che alimentano l’ecosistema digitale del brand.

Dalla pubblicità alla relazione

Forse il cambiamento più interessante non riguarda però il targeting o il formato.

Riguarda ciò che succede dopo.

Un annuncio tradizionale cerca principalmente di ottenere attenzione.

Un annuncio inserito all’interno di un ambiente conversazionale potrebbe cercare di ottenere qualcosa di diverso:

una domanda.

Ed è una dinamica che conosciamo già.

Quando una persona entra in un negozio e chiede:

Qual è la differenza tra questi due prodotti?

non sta guardando un banner.

Sta iniziando una relazione.

Portare questo comportamento dentro un’interfaccia AI significa avvicinare advertising, customer experience e conversational commerce.

Ma la fiducia diventa il vero problema

Quanto più pubblicità e risposta convivono nella stessa interfaccia, tanto più diventa fondamentale capire dove termina una e dove comincia l’altra.

È un problema che riguarda contemporaneamente advertising, design, privacy e credibilità.

Se l’utente cominciasse a sospettare che una risposta viene modificata in funzione di chi paga, il valore stesso dell’assistente diminuirebbe.

Per questo il futuro della pubblicità nell’AI dipenderà probabilmente da un equilibrio delicato:

relevance without interference.

Essere pertinenti senza alterare la risposta.

Cosa significa per i brand

Siamo ancora in una fase iniziale, e sarebbe prematuro trattare l’AI advertising come un semplice sostituto delle piattaforme pubblicitarie che utilizziamo oggi.

Ma alcuni segnali sono già abbastanza chiari.

La prossima generazione di advertising potrebbe richiedere ai brand di pensare meno in termini di singoli annunci e più in termini di sistemi di contenuto.

Non soltanto:

Qual è la nostra campagna?

Ma:

Che cosa sappiamo raccontare quando qualcuno ci fa una domanda?

Non soltanto:

Qual è la landing page?

Ma:

Quali informazioni deve poter utilizzare un agente per spiegare correttamente il nostro prodotto?

Non soltanto:

Come otteniamo il click?

Ma:

Come continuiamo la conversazione?

La pubblicità avrà nuovi strati

Search.

Social.

Content.

GEO.

AI Search.

Conversational advertising.

Non sono necessariamente sostituzioni.

Sono nuovi livelli dello stesso ecosistema.

L’ingresso della pubblicità dentro piattaforme come ChatGPT mostra qualcosa di più importante degli annunci stessi: l’AI sta diventando un nuovo punto d’incontro tra persone e brand.

E quando cambia il luogo nel quale avvengono ricerca e decisione, cambia inevitabilmente anche il modo di comunicare.

Communication has layers.

Anche la pubblicità, adesso, ne ha uno in più.

Fonti

Per approfondire il caso OpenAI: OpenAI — Reimagining advertising with AI.

Per informazioni sul funzionamento degli annunci e sulla separazione tra advertising e conversazioni: OpenAI Help Center — Ads in ChatGPT.